Hace dos años comenzamos a trabajar con un cliente cuyo negocio está relacionado con la consultoría laboral y el software B2B.
Hoy, vamos a realizar un recorrido por las principales etapas del desarrollo de la estrategia SEO integral que diseñamos para este caso y veremos los resultados obtenidos.
Contenidos
Punto de partida del proyecto
Vamos a ver qué fue lo que nos encontramos para poder compararlo con los resultados que verás al final.
Los datos orgánicos iniciales
Encontramos una web B2B que lograba algo de tráfico de keywords de negocio de bajo volumen y algún post informacional.
Recuerdo que le costaba llegar a los 30 leads mensuales.
Conclusiones de la auditoría SEO
Todo proyecto SEO de este tipo lo comenzamos con una auditoría. Gracias a ello, somos capaces de conocer el proyecto del cliente, detectar los errores y problemas de su sitio web y crear una planificación estratégica.
De la web que en aquel momento nos encontramos podemos destacar lo siguiente:
- Una arquitectura bastante bien definida compuesta por 3 landing pages de servicios principales que a su vez tenían landing pages de segundo nivel.
- No había un control de la indexación. Toda la web estaba abierta al rastreo, incluyendo páginas sin contenido o irrelevantes.
- Redirecciones automáticas por idioma. Algo que, si no se tiene mucho cuidado, puede provocar graves problemas para el correcto rastreo de las páginas por parte de los bots.
- Un enlazado interno que no daba valor a las páginas transaccionales más importantes y que tenía redirecciones.
- Problemas de canibalización entre contenidos del blog y landing pages.
- Una implementación AMP a medias que estaba provocando múltiples errores, problemas de navegación y, lo peor de todo, dificultades a Googlebot para rastrear correctamente el sitio.
- Ninguna optimización de rendimiento (WPO) en el sitio.
- Ausencia de una estrategia de contenidos. Muchas oportunidades de tráfico que no se estaban explotando y que los competidores sí aprovechaban.
- Perfil de enlaces externos insuficiente.
- Y decenas de pequeños problemas, igual de importantes, relacionados con sitemaps, elementos ocultos, parámetros, duplicaciones, datos estructurados…
Es una buena oportunidad para recordar la diferencia entre arquitectura y navegación. En este sitio web encontramos una arquitectura correcta junto con un enlazado interno insuficiente e ineficiente.
En definitiva, era necesario planificar una estrategia SEO integral con el objetivo de mejorar, tanto el tráfico orgánico, como la conversión de leads.
De poco habría servido atacar solo algunas áreas y factores SEO. Todos los detalles cuentan cuando se trata de maximizar el potencial orgánico de un proyecto de cara al algoritmo de Google.
Y más allá del SEO, detectamos e implementamos otros cambios que mejorarían la conversión. Uno de los principales fue añadir el formulario de contacto y las llamadas a la acción en todas las landing pages importantes, en lugar de tener un único formulario en la página de contacto. De esta forma acortas la ruta hacia el objetivo y esto impacta positivamente en la tasa de conversión.
Fases de ejecución de la estrategia SEO
Fase I: Keyword Research y Analítica Web
En esta primera fase, realizamos el keyword research para trabajar las palabras clave correctas. También establecemos el seguimiento de estas para conocer la posición que ocupamos en Google.
En este caso nos enfrentábamos a un negocio B2B, por lo que encontrar las palabras clave transaccionales correctas se convierte en un reto complejo que requiere un conocimiento del producto o servicio y un entendimiento de las necesidades de su cliente potencial.
Las palabras clave menos transaccionales nos las guardamos para la estrategia de contenidos del blog. Aunque desde las primeras conversaciones con el cliente, decidimos llevar a cabo una estrategia más enfocada hacia el tráfico cualificado. No era interesante diluir la marca y la propuesta de valor del cliente en favor de keywords de gran volumen que no iban a traer conversión.
Durante esta primera fase también nos encargamos de revisar e implementar una analítica web que nos permita medir los objetivos.
Fase II: Solución de errores y puesta a punto
Todos los errores detectados en la auditoría se solucionan en esta fase. Para este caso:
- Eliminamos la implementación de AMP.
- Corregimos los errores y redirecciones y establecimos la versión de dominio preferida.
- Corregimos los sitemaps y configuramos correctamente Search Console.
- Definimos el grupo de keywords para cada página para conseguir desambiguar y así evitar la canibalización.
- Y un largo etcétera de pequeños cambios sobre el código.
Fase III: Ampliación e implementación de mejoras SEO
Llegamos a las fases más creativas: implementación de todas las nuevas ideas y las mejoras SEO para optimizar todos los factores SEO posibles.
En esta fase:
- Introdujimos y adaptamos las nuevas keywords.
- Clusterizamos las páginas de negocio con un nuevo enlazado interno.
- Potenciamos el enlazado interno semántico entre posts y relacionamos cada contenido con un servicio.
- Implementamos nuevos datos estructurados.
- Implementamos todas las mejoras WPO.
En este momento también toca volver a compararse con los competidores en los resultados de Google. Y así, discernir si ofrecemos un mejor resultado en términos de factores SEO y estudiar si cumplimos mejor con la intención de búsqueda del usuario.
Fase IV: Estrategia de contenidos, link building y nuevas oportunidades
Llegamos a un punto en el que comenzamos a estar satisfechos con los criterios SEO On Page implementados y hemos convertido el proyecto en algo fácilmente escalable.
Desde este momento, el crecimiento llegará a través de nuevos contenidos en el blog, el aumento de la autoridad a través del link building y la detección de nuevas oportunidades.
Contenidos
Con un flujo constante de nuevos contenidos en el blog, conseguimos ampliar el contenido que no se ha abordado en las landing pages de negocio, así como trabajar contenidos más informacionales.
Aunque el objetivo continúa siendo conducir al usuario hacia la parte transaccional.
Link building
Al realizar la estrategia de link building, nuestro objetivo es realizar un prospecto de los enlaces ideales que deberíamos conseguir para el sitio.
Para ello, analizamos el sector para conocer los números en los que se mueven los perfiles de enlaces de los competidores e intentamos elegir los que mejor cumplen dos criterios: afinidad temática y autoridad del sitio.
Nuevas oportunidades
Durante esta fase, es el momento de monitorizar de forma constante las SERPs y cómo rinden las diferentes páginas del sitio. Con esto logramos detectar nuevas oportunidades de tráfico cualificado.
Fase Extra: Migración Web
En mitad de todo este camino convergieron varias circunstancias: el sitio tenía un diseño anticuado, el cliente quería hacer un restyling de su imagen corporativa y nosotros nos habíamos encontrado con limitaciones para seguir mejorando el sitio.
¿Solución? Nueva web y migración.
Esta situación también la aprovechamos para establecer criterios iniciales en la web que nos ayudarían a mejorar algunos factores tales como el nombre de los archivos de imagen o mejoras en las métricas Core Web Vitals. Así como un copywriting mucho más atractivo.
¿Cuáles han sido los resultados?
Los resultados han ido llegando como a Google le gusta: algunos se han notado de forma progresiva y otros de forma más abrupta.
El tráfico orgánico es un 304% superior al de hace un año y un 1342% superior al de hace dos años, cuando comenzamos el proyecto.
Este dato es todavía más llamativo cuando recordamos que no estábamos llevando una estrategia de maximizar tráfico, sino de captar tráfico cualificado de grandes empresas. No es hasta hace pocos meses que estamos comenzando a atacar keywords menos específicas y de alto volumen. Posicionar estas palabras clave será más sencillo ahora gracias a todo el trabajo previo que ha permitido lograr un proyecto escalable.
Y ahora vemos el dato más importante: el de los objetivos directos de negocio.
Se ha logrado multiplicar por 4 el número de leads de negocio. Teniendo en cuenta el tipo de negocio y las cifras que mueven, estamos hablando de grandes ingresos adicionales. Hemos dejado fuera del cálculo otras fuentes adicionales de potenciales clientes que también creamos: los leads del blog, los de webinars o las llamadas.
Claves del éxito del proyecto
No es posible aislar el cambio producido por cada implementación SEO que realizamos. No solo porque implementamos cambios de forma simultánea, sino porque Google implementa actualizaciones de algoritmo a diario.
A pesar de ello, en el medio y largo plazo, sí hemos podido detectar algunas de las claves para conseguir los resultados obtenidos:
- Visualizar cada página del sitio como un content hub. En una web de leads de este tipo, cada página debe marcar el camino mediante enlaces hacia otras páginas del sitio.
- Orientar y ampliar contenido. Gracias a acciones como esta, Google trata ahora al sitio como uno de los de referencia en el sector, por lo que los nuevos contenidos de valor posicionan más rápidamente.
- Contar de forma directa la propuesta de valor y los beneficios de los productos y servicios. En negocios B2B, reducir la complejidad se convierte en algo fundamental.
- Mejorar la autoridad. Este factor marca la diferencia cuando encontramos competidores que también siguen una estrategia.
- Aumentar la velocidad y mejorar la ruta de conversión. En otras palabras, ofrecer una mejor experiencia de usuario.
- Realizar una estrategia SEO integral. Una estrategia SEO es un puzzle en el que hay que tocar todas las piezas.
Es la suma de todos los factores SEO la que conseguirá los objetivos del proyecto. Por este motivo es tan necesario afrontar los proyectos en una agencia SEO con una estrategia integral que maximice todos los criterios según el sector.
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Miguel Añorbe, Head of SEO.