Guía de estrategia de publicidad en YouTube

29 mayo 2020 | Google Ads | 0 Comentarios

Guillermo Pardo

Dedicado profesionalmente al Marketing e Investigación de Mercados, especializado en el mundo digital y concretamente en el universo de Google Ads. Amante del buen rock y las rutas a dos ruedas.

Desde hace unos años, el vídeo se ha convertido en el formato favorito de los usuarios a la hora de consumir contenido en internet. Y sin duda, YouTube es la plataforma preferida para hacerlo.

En pocos años el uso de YouTube se ha multiplicado exponencialmente. No sólo se ve incrementado el número de usuarios que lo utilizan, sino que cada vez el tiempo de visualización por usuario al día es mayor.

Y es que el comportamiento de los usuarios está cambiando. ¿Sabías que en Estados Unidos ya se ve mucho más YouTube que la televisión? Este es un hecho que obviamente se da más en el público joven, pero que cada vez está llegando a un público más amplio.

Este escenario plantea una gran oportunidad para las marcas para impulsar su alcance, conseguir notoriedad y favorecer el engagement con los usuarios.

¿Qué es YouTube Ads?

YouTube Ads es la plataforma de publicidad con la que podemos crear y gestionar campañas de vídeo a través de la herramienta de Google Ads .

¿Te animas a conocer todas las ventajas de anunciarse en YouTube? ¡Vamos a ello!

Ventajas de la publicidad en YouTube

Hoy en día YouTube es el segundo sitio web más visitado del mundo y el segundo buscador más utilizado, sólo por detrás de Google.

Gracias a la gran cantidad de aplicaciones disponibles como Chrome, YouTube, Maps o Play Store, Google tiene muchas señales de nosotros, por lo que conoce perfectamente en qué fase del proceso de compra nos encontramos.

Esta conexión de aplicaciones le permite identificar lo que buscamos a través del navegador de Chrome, los lugares que buscamos y visitamos en Google Maps, las apps que descargamos en Play Store y por supuesto todo el contenido que buscamos y consumimos en YouTube.

aplicaciones Google

Segmentación

La primera ventaja de la publicidad en YouTube está relacionada directamente con lo anterior.

Al tener tantos datos disponibles de los usuarios, las posibilidades de segmentación son casi infinitas, por lo que puedes impactar prácticamente a cualquier público que te propongas.

¡Sigue leyendo y no te pierdas todas las opciones de segmentación que tienes disponibles más adelante!

Alcance

Sólo en España YouTube llega a 28 millones de usuarios mensualmente, lo que supone el 64% de la población total.

Dada la tendencia que estamos viendo en países como EEUU, no es de extrañar que el número de usuarios activos, así como el tiempo de uso en la plataforma crezca año tras año.

Aunque bien es cierto que los grandes consumidores de contenido en cuanto a minutos por espectador al día son los jóvenes de entre 18 y 24 años, el alcance de YouTube en % es muy similar entre la franja de edad de entre 18 y 54 años.

Engagement

Con un vídeo puedes contar mucho más que en un simple anuncio de texto o un banner gráfico. El vídeo te permite generar un contenido mucho más personal, que conecte con tu audiencia de forma más emocional, favoreciendo así la imagen de marca y haciéndola mucho más humana.

Plataforma multidispositivo

Los usuarios de YouTube consumen contenido desde casi cualquier dispositivo. La ventaja de esta plataforma es que la calidad de los vídeos y los formatos se adaptan perfectamente a todo tipo de pantallas.

A pesar de ello, el móvil es el rey en cuanto a dispositivos con mayor porcentaje de utilización. Sólo en España aproximadamente el 60% del tiempo de vídeo consumido en YouTube es a través de móviles.

Esto tendremos que tenerlo muy en cuenta a la hora de diseñar nuestros vídeos:

video movil youtube

Orientado a performance

Puede parecer que las campañas de vídeo están orientadas solamente a objetivos de branding, pero ¿sabías que más del 55% de usuarios buscan en YouTube antes de hacer una compra?

Las reseñas de otros usuarios son clave antes de decidirnos a comprar un producto o contratar un servicio.

YouTube nos brinda la oportunidad de crear anuncios que ayuden en ese proceso de compra por lo que gran parte de los beneficios de las campañas de vídeo pueden impactar de forma indirecta en nuestro negocio.

Control

YouTube Ads es una herramienta de publicidad en la que puedes limitar la frecuencia de impresiones o visualizaciones de los vídeos, tener los costes bajo control en todo momento y realizar análisis completos a través de herramientas como YouTube Analytics.

Una vez vistas todas las ventajas que nos ofrece la publicidad en vídeo de Google Ads, vamos a pasar a hablar de todos los formatos de anuncio que tenemos disponibles.

Formatos y tipos de anuncios en YouTube

1. True-view in stream

Como su nombre indica, estos anuncios aparecen cuando estamos visualizando un vídeo. Se pueden publicar antes, durante o después.

Cuando el usuario interactúa con el vídeo, le dirigimos a una landing page y es allí donde se tiene que cumplir el objetivo.

Podemos encontrar dos tipos de anuncios in stream:

  • In- stream saltable: este formato de anuncio es el más utilizado a la hora de crear campañas de YouTube ads. Es un anuncio que se puede saltar a los 5 segundos, por lo que nuestro vídeo debe generar el máximo impacto e interés en este tiempo. La puja más común es la de coste por visualización (CPV). Esta se efectúa cuando se ven 30 segundos (o el vídeo completo si la duración es menor) o cuando se interactúe con él, por lo que no se nos cobrará por una simple impresión. Podemos seleccionar otras estrategias de puja como CPM objetivo, CPA objetivo y maximizar conversiones, en las que sí que pagaremos por impresiones.

anuncio in-stream saltable

  • In-stream no saltable: la duración es de 15 segundos máximo, con la peculiaridad de que no se pueden saltar en ningún momento. Como es lógico, la única puja disponible es la de coste por mil impresiones (CPM), ya que el vídeo se reproduce sí o sí, independientemente de que el usuario interactúe con él.

anuncio in-stream no saltable

2. True-view Discovery

El objetivo de los anuncios Discovery es dar a conocer el contenido a usuarios nuevos. Estos anuncios se muestran con contenido relacionado cuando estamos visualizando un vídeo o hacemos una búsqueda.

En estos anuncios pagamos cuando el usuario hace clic. Simplemente ve la miniatura del vídeo.

Por este motivo tenemos que hacer la miniatura lo más atractiva posible, para que el usuario haga clic y visualice nuestro contenido.

trueview discovery

3. Bumper Ads

Consisten en anuncios de 6 segundos que no pueden ser omitidos. Están orientados a aumentar el alcance y mejorar el reconocimiento de marca gracias a un mensaje breve y fácil de memorizar.

La puja es en base a impresiones, por lo que la estrategia será siempre a CPM.

En el anterior evento de Google Marketing Live, que tuvo lugar en San Francisco en mayo de 2019, se anunció el lanzamiento de una nueva herramienta llamada Bumper Ads Machine.

 

Esta herramienta sirve para acortar vídeos de forma automática. A través de aprendizaje automático identifica los momentos más importantes y es capaz de generar varias opciones de vídeos de seis segundos para elegir.

ejemplo bumper ads

4. Outstream

Este formato de vídeo funciona de forma similar a los banners de display. Se muestran solamente en sitios webs de partners fuera de YouTube, por lo que aparecerán solamente mientras el usuario navegue en otros sitios web o utilice una app.

Hay que tener en cuenta que están diseñados solamente para móviles y tablets, por lo que debemos pensar en ello a la hora de diseñar nuestros vídeos.

El objetivo principal de los videos Out-stream es el de aumentar la notoriedad de marca y llegar al máximo número de usuarios.

La puja disponible para este tipo de formatos es la de CPM visible. Un anuncio Out-stream se considera visible cuando el 50% del espacio publicitario de la pantalla es visible durante al menos dos segundos

La gran ventaja de este tipo de formato es que sólo pagamos cuando el usuario ha visto durante ese tiempo. Gracias a esto podemos experimentar un CPM menor al de otros emplazamientos dentro de YouTube.

outstream

5. Masthead

Son anuncios que aparecen en la cabecera principal de la página principal de YouTube. El objetivo de los mastheads es generar el mayor alcance y conocimiento de marca posible.

Es uno de los anuncios menos utilizados, ya que requieren de una reserva previa a través de un representante de Google. Y como te imaginarás, el precio de reserva no está al alcance de todos los bolsillos.

Hasta julio de 2019 la única puja disponible para este tipo de anuncios era coste por día (CPD). La idea de este tipo de puja es aumentar el alcance al máximo, llegando al mayor número de usuarios posible.

Tras un gran número de experimentos por parte de Google y a partir del mes mencionado, se puede también comprar el masthead de YouTube a través de CPM y utilizar soluciones de público avanzadas para segmentar de una forma más detallada.

Con estos cambios, se ha conseguido hacer del masthead un formato más accesible, a pesar de que seguirá siendo un tipo de anuncio reservado.

masthead

6. Secuencia de anuncios

Esta es una opción ideal si lo que queremos es contar una historia acerca de nuestra marca o generar expectación por un producto o servicio.

En una campaña secuencial, ofrecemos diferentes creatividades de vídeo por pasos dependiendo de la interacción que haya tenido el usuario en cada uno de estos pasos.

Las tres interacciones que podemos definir para que se vayan cumpliendo los pasos y que el usuario vaya avanzando viendo los videos son: impresión, visualización o salto del anuncio.

Podemos utilizar anuncios de tipo bumper, in-stream saltables y no saltables o una combinación de ellos.

Una vez que ya conocemos todos los tipos de anuncios que tenemos disponibles en YouTube Ads, tenemos que tener muy claros cuáles son los objetivos que tenemos que elegir cuándo empezamos una campaña.

Objetivos en campañas de YouTube

Este es uno de los puntos más importantes a la hora de configurar nuestra campaña de YouTube.

Seguro que, si has intentado crear una campaña sin tener muy claro qué objetivo elegir, te habrás dado cuenta que no todos los formatos de vídeo están disponibles en todos los objetivos.

¿Y cuáles son los objetivos que tenemos disponibles en Google Ads para nuestra campaña de vídeo? Tenemos 6 opciones diferentes:

  1. Ventas
  2. Oportunidades de venta
  3. Tráfico al sitio web
  4. Consideración de la marca y el producto
  5. Cobertura y notoriedad de la marca
  6. Campaña sin objetivo

Esta tabla resumen te ayudará a la hora de elegir el formato de vídeo con su objetivo correspondiente:

objetivos campañas youtube ads

Opciones de segmentación en campañas de vídeo

Una de las grandes ventajas de YouTube es la posibilidad de segmentación frente a los canales tradicionales.

Pero ten cuidado. Que YouTube sea una plataforma utilizada de forma masiva puede convertirse en un arma de doble filo si no segmentamos correctamente nuestras campañas.

Lo que nos interesa es impactar sólo a nuestro público objetivo, dependiendo de la fase del proceso de compra en la que se encuentre, para que las posibilidades de conversión sean mayores.

Estas son todas las posibilidades de segmentación en YouTube Ads:

Grupos demográficos

  • Edad
  • Sexo
  • Estado parental
  • Ingresos familiares

Esta última opción de segmentación fue una de las últimas novedades de YouTube Ads. Hasta hace poco estaba sólo disponible en EE.UU. y la verdad es que nos puede ser de gran utilidad dependiendo de cuál sea el tipo de producto que ofrecemos.

Datos demográficos detallados

Al seleccionar las audiencias en nuestro grupo de anuncios tenemos una opción llamada ‘Quiénes son’, en la que tenemos datos mucho más específicos:

  • Estado parental
  • Estado civil
  • Educación
  • Estado de propiedad de la vivienda

Intereses

  • Audiencias afines y afines personalizadas son audiencias más amplias que engloban a usuarios dependiendo de cuáles son sus intereses y hábitos.

Si no encontramos una audiencia que se adapte a lo que queremos ofrecer, podemos crear una nueva de forma personalizada introduciendo las keywords o urls que queramos.

  • Audiencias de mercado y personalizadas basadas en la intención: Se trata de usuarios que tienen una intención de compra y están más cerca de la conversión. Al igual que en el caso anterior, podemos crear audiencias propias si no tenemos una audiencia concreta.
  • Acontecimientos vitales: Google es capaz de conocer datos tan específicos como si vamos a tener un gato pronto, estás organizando tu próxima mudanza o intentado cambiar de trabajo.
  • Remarketing y similares: Este es uno de los puntos fuertes de la publicidad en YouTube.

Podemos utilizar cualquier audiencia de remarketing que hayamos creado a través de Google Ads y Analytics, incluso audiencias específicas de YouTube para usuarios que han visto nuestros vídeos.

Es una estrategia súper recomendada para aquellos usuarios que todavía no han convertido en nuestra web y a los que mandamos un mensaje adicional para impulsar esa decisión.

Segmentación por contenido

En este tipo de segmentación no se tiene en cuenta el interés o hábitos del usuario, sino que buscamos canales o vídeos en los que aparezcan los siguientes criterios que podemos elegir:

  • Keywords: Con esta segmentación podemos aparecer en canales de YouTube, vídeos o sitios web (si hemos elegido aparecer en partners de vídeo de display) en los que aparezcan las palabras clave que introduzcamos.
  • Temáticas: La idea es aparecer en canales, vídeos o webs que estén relacionados con el tema seleccionado.
  • Emplazamientos: Puedes elegir canales o incluso vídeos específicos en los que quieres aparecer.

Hay que tener en cuenta que sólo puedes salir en aquellos canales en los que el propietario ha activado la monetización de los vídeos.

Dispositivos

  • Ordenadores.
  • Móviles.
  • Tablets.
  • Pantallas de TV.

La segmentación por dispositivos en campañas de vídeo incluye la opción de poder aparecer en Smart TVs.

Mi recomendación es que sólo selecciones este dispositivo si el objetivo de tu campaña es de branding o alcance. A día de hoy es un poco complicado rellenar un formulario o comprar directamente desde una TV, quién sabe si en el futuro es una práctica habitual 😉

Espero que esta guía de estrategia en YouTube te haya sido súper útil para definir tus objetivos, formatos de vídeo y segmentaciones y tener éxito en tus próximas campañas.

Si tienes cualquier duda te animo a dejarla en los comentarios, ¡estaré encantado de ayudarte!

¡Compártelo!

0 comentarios

Enviar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *