SEO en la era de ChatGPT: Desafíos y oportunidades para el futuro

Si te dedicas a cualquier rama del marketing digital o tienes conocimiento sobre la materia, sabrás que el posicionamiento SEO es una de las principales vías de crecimiento que ayuda a muchas empresas a lograr el éxito digital. Por este motivo, permanecer atentos a cualquier cambio en las reglas del juego que pueda afectar a nuestra capacidad de posicionar en los motores de búsqueda es vital.

Aunque el SEO no está desapareciendo, sería de necios negar que se está produciendo un gran cambio en la forma de implementarlo, impulsado principalmente por las herramientas basadas en inteligencia artificial que han ido apareciendo en los últimos meses, como ChatGPT.

Por este motivo, vamos a analizar cuál va a ser el futuro (y presente) del desarrollo y la implementación de estrategias SEO en pleno cambio de paradigma marcado por ChatGPT.

Incremento masivo de la competencia en los resultados de búsqueda

Las nuevas herramientas basadas en IA están creando un entorno en el que la generación de contenido optimizado tiene un coste monetario y de esfuerzo prácticamente nulo, debido al impulso que estas van a brindarnos.

Por este motivo, podríamos pensar que la cantidad de contenido publicado va a aumentar de manera drástica, haciendo que sea mucho más fácil para las empresas posicionar en motores de búsqueda.

Uno de los principales problemas de la implementación de estrategias SEO, era la barrera de entrada que suponía el precio de la creación del contenido. Con herramientas como ChatGPT, ese coste se ve reducido a prácticamente 0.

Si bien es cierto que, sobre el papel, las empresas podrían dedicarse a automatizar contenidos haciendo uso de este tipo de tecnologías, desde Wanatop creemos que es un escenario bastante improbable.

Para empezar, estas herramientas tienen una barrera de entrada clara, que a veces pasamos por alto: saber utilizarlas correctamente. Es muy difícil que, con la rápida evolución de las mismas y su potencial, empresas de mercados más clásicos sean capaces de seguir el ritmo a todas las posibilidades que la inteligencia artificial va a brindar.

¿La solución? Contar con un profesional o agencia de marketing digital especializada que haga uso de estas herramientas.

Lo que está claro es que las posibilidades que abren herramientas como ChatGPT, probablemente tendrán impacto en la competitividad de la mayoría de las SERPs (páginas de resultados de motores de búsqueda).

Aumento en la frecuencia de publicación y la longitud de contenido 

Como ya hemos comentado, uno de los principales cuellos de botella a los que los profesionales SEO nos hemos enfrentado a la hora de implementar estrategias de posicionamiento ha sido la creación y publicación de dichos contenidos.

Ante tal necesidad, siempre nos hemos visto obligados a invertir mucho dinero y tiempo en redactores y creadores de contenido. Con herramientas como ChatGPT, esa limitación ha desaparecido casi en su totalidad. Si bien va a necesitar de una supervisión y trabajo, publicar una mayor cantidad de contenidos en los sitios web se convierte en una tarea viable y realista.

Podríamos pensar que, con estas condiciones, si escribir un texto optimizado de 400 o 4.000 palabras tiene un coste de tiempo y dinero parecido, la longitud media de los contenidos debería sufrir un gran aumento, tanto en aquellas páginas donde la palabra clave es muy relevante como en otras en las que antes no se podían destinar recursos.

Del mismo modo, la frecuencia de publicación debería aumentar, puesto que las empresas podrán automatizar estos procesos de creación de contenidos o implementar dichas herramientas para acelerar su redacción.

Esta situación no solo se da con la creación del contenido propiamente dicho, ya que los procesos SEO previos a la redacción se han visto también optimizados gracias a la IA. Una tarea como el análisis de los 10 primeros resultados de búsqueda para una palabra clave objetivo ha pasado de ser una labor costosa a algo que se logra con pocos clics.

Desde Wanatop, opinamos que esta situación puede llegar a darse, pero va a depender en gran medida del sector, del tipo de negocio y de la intención de búsqueda de la palabra clave.

Está claro que sectores tecnológicos o de servicios, con un marketing de contenidos basado en estudios, whitepapers y webinars, entre otros, podrán verse más afectados. Pero no debemos caer en la falacia de que cuanto mayor sea la longitud del contenido, mejor vamos a posicionar.

La longitud del contenido y frecuencia de publicación seguirá dependiendo casi completamente del sector, el tipo de negocio y la intención de búsqueda de la palabra clave objetivo.

En definitiva, sí, es probable que aumente la frecuencia de publicación y longitud de contenido en sectores donde tenga sentido, pero no debemos generalizar en este aspecto.

Las empresas serán menos selectivas con las palabras clave que elijan

Uno de los retos a los que nos enfrentamos como agencia SEO es la elección de palabras clave a las que vamos a “atacar”, es decir, aquellas que buscamos posicionar en los motores de búsqueda.

Antes, cuando el texto y el análisis SEO estaban limitados por el tiempo y dinero, las empresas tenían que atinar de primera mano con las palabras clave adecuadas, habiendo un margen de error muy pequeño o, en ocasiones, inexistente.

Ahora las herramientas de inteligencia artificial plantean una realidad donde la creación de contenidos es más rápida, eficiente y barata. Por ende, el coste a la hora de competir en las SERPs disminuye.

Estas nuevas herramientas pueden crear una situación que incentive la publicación automatizada “sin pensar” previamente.

Solo necesitas una palabra clave objetivo, un buen prompt, unas cuantas URLs para el benchmarking,y listo: ya tienes un texto relevante que publicar en tu sitio web.

Esto se ha visto acentuado con la aparición de los plugins en ChatGPT, que permiten que la herramienta navegue por Internet, tomando datos de URLs en tiempo real.

Esta situación nos lleva a la siguiente pregunta, que seguro que muchas empresas se harán llegado el momento… ¿Para qué voy a invertir recursos en servicios SEO y redactores, cuando puedo tener un robot generando contenido optimizado sin parar?

En Wanatop entendemos que la realidad va a ser diferente.

Para empezar, no solo necesitamos contar con un partner que sepa cómo utilizar correctamente estas nuevas herramientas, sino que, dar por hecho que un texto generado por una IA de manera automática va a posicionar por delante de un buen contenido revisado por redactores es bastante ingenuo.

El futuro está en integrar estas herramientas en los procesos de los profesionales SEO y redactores, para que estos sean capaces de crear contenidos mejores de manera más eficiente y rápida. Pero, si no existe esa revisión por parte de expertos, estamos incurriendo en un riesgo elevado, al menos en este momento.

Si bien Google ha dejado claro que le da igual la procedencia del contenido, las últimas actualizaciones y tendencias de la gigante americana están dando cada vez más importancia al E-E-A-T, concepto que analizaremos más adelante, y que va a incentivar a las empresas a contar con autores expertos especializados.

La automatización del SEO de contenidos se convierte en una realidad

Tal y como hemos comentado, ChatGPT va a permitir una realidad en las empresas, que ahora contarán con un copiloto creativo. Una herramienta muy potente para la creación de estructura y borradores de contenidos, listos para una posterior revisión y edición por parte de un redactor o técnico experto.

Por otro lado, otras compañías harán uso de estas herramientas de forma masiva y automática, utilizando prompts estandarizados para crear cientos de artículos, de los cuales solo se mantendrán y optimizarán aquellos que muestren buenos datos de tráfico.

Ya sea empleado como una herramienta de ayuda o de automatización en la creación de estos contenidos, lo que está claro es que la IA está planteando escenarios antes impensables y que, como empresas, debemos estar abiertos a experimentar, probar e implementar las mejores prácticas.

Google le dará más valor a los factores de posicionamiento externos

Uno de los principales fallos que tienen todos los escenarios planteados anteriormente es bastante fácil de comprender. Si todas las empresas se copian entre ellas y hacen uso de las mismas herramientas para generar contenido optimizado… ¿No llegará un punto en el que todos los contenidos, para bien o para mal, tengan exactamente la misma calidad?

Esto puede llegar a convertirse en una realidad. Si todos los técnicos de marketing emplean las mismas herramientas, prompts similares y fuentes parecidas, todo lo generado con esta metodología terminará siendo un calco de lo ya publicado.

Este problema se ve agravado por la incapacidad que tienen las inteligencias artificiales basadas en modelos de lenguaje para crear nueva información. Estas pueden navegar por Internet y captar esos datos, pero siempre se van a basar en algo ya existente, por contra de las experiencias personales o casos de estudio que un experto en la materia puede aportar.

Si toda una industria estandariza el uso de una herramienta para la generación de contenido, este tiene un gran riesgo de convertirse en copias de lo ya publicado.

Si ya contamos con ese problema en la actualidad, donde la experiencia del usuario se ve afectada por la gran cantidad de contenidos posicionados que parecen calcos entre sí, las herramientas como ChatGPT van a acentuar esta problemática. 

Por este motivo, y basándonos en los últimos comunicados dados por Google, podríamos entender que:

Los factores de posicionamiento externos (SEO off-page) se vuelven más relevantes

Pongamos que la estandarización en la industria del uso de ChatGPT hace que los contenidos y su calidad sean cada vez más parecidos. Esta situación puede llegar a provocar un descenso en la importancia de la calidad del contenido, pues ese Know-how y la capacidad de creación se verían democratizados, siendo mucho más accesibles para todas las empresas.

Ante esta realidad, Google podría comenzar a dar mayor importancia a factores de posicionamiento externos, como los enlaces entrantes, a la hora de diferenciar las fuentes de un contenido muy similar.

Con la democratización de la calidad del contenido, acciones de seo off-page, como el link building, podrían ganar una mayor importancia a la hora de posicionar en motores de búsqueda.

Ya hemos visto en actualizaciones del algoritmo pasadas que, ante situaciones de incertidumbre, Google suele mostrar resultados de sitios web autoritarios, los cuales normalmente cuentan con un perfil de backlinks robusto y optimizado.

Por este motivo, las empresas tendrán que invertir más recursos en estrategias de link building sostenibles y a largo plazo, que les ayuden a aumentar su autoridad a ojos de Google.

La autoría del contenido va a ganar mucha importancia

Es curioso como, en muy pocos años, los técnicos SEO hemos pasado de eliminar y bloquear las páginas de autor en los blogs de las empresas, a buscar que estas estén optimizadas, sean rastreables y estén indexadas.

En los últimos meses, Google lleva dando cada vez más importancia al E-E-A-T en sus directrices, concepto que ya hemos mencionado con anterioridad. 

Este E-E-A-T son las siglas en inglés de Experience (experiencia), Expertise (pericia), Authoritativeness (autoridad) y Trustworthiness (confiabilidad).

Ante un escenario en el que todo el contenido podría llegar a estar creado de manera automatizada por una IA, contar con un autor reconocido, experto en la materia y activo en RRSS a ojos de Google, va a ser un factor diferenciador a la hora de posicionar dentro del motor de búsqueda.

De esta manera, Google va a buscar que:

• El contenido sea producido o revisado por un autor con un alto grado de experiencia en el tema tratado.
• Que dicho autor sea capaz de demostrar casos prácticos de la temática hablada, siendo ideal compartir experiencias reales relacionadas.
• Que el autor sea una entidad o figura reconocida dentro del sector y la temática del contenido tratado.
• Y que el contenido tenga varias pruebas irrefutables que demuestren que es veraz, probado y confiable.

Y esto va a ser clave en aquellos sectores donde el usuario busque un contenido creado por un experto de primera mano.

Llegará a darse el caso en el que aunque un contenido sea relevante, adecuado y esté optimizado, pueda no ser suficiente a ojos de Google para aparecer en las primeras posiciones.

Ante esta situación, será muy importante para las empresas contar con una figura de autoridad experta entre sus filas, que trabaje su marca personal tanto en internet como en RRSS, con el objetivo de postularse como experto en la materia.

Los contenidos con casos y ejemplos reales serán diferenciadores

Si bien las empresas pueden imitar el contenido de las demás, haciendo uso de las nuevas herramientas basadas en IA para que esté optimizado, hay algo que no puede copiarse, y eso son los casos y experiencias reales del sector.

Podemos prever que Google va a premiar aquel contenido que se salga de la información genérica establecida.

Esta situación incentivará a las empresas a realizar investigaciones y experimentos, saliendo del statu quo específico de sus sectores. Así, es posible que los contenidos de las empresas se vuelvan cada vez más especializados, llegando a las siguientes hipótesis:

• Creación de artículos específicos de casos prácticos relacionados con temáticas de interés para las empresas.
• Un aumento del riesgo a la hora de crear de artículos, incentivando la investigación en pos de aportar casos reales a información que no esté disponible.
• Un incremento de la creación de contenido basado en experiencias y perspectivas personales o datos reales de clientes.
• Un aumento de la colaboración con expertos en la materia para lograr su mención y autoría en los contenidos.
• La estandarización de la optimización de contenidos puramente informativos, para que estos incluyan ejemplos reales y únicos en la materia.

Aumento de la competencia en los motores de búsqueda

Desde la última década, no se concibe una estrategia de marketing digital basada en la captación de tráfico sin la implementación de una estrategia SEO. Para crecer en visibilidad, hay que optimizar nuestros sitios web, y esto es algo que se ha establecido en la industria.

Esta estandarización trae consigo una desventaja, y es que cuanto más popular se hace una estrategia, mayor nivel de competencia va a implicar, en este caso en las SERPs. El SEO cada vez es más difícil, haciendo que los beneficios esperados sean menores, en especial si no se cuenta con un profesional o agencia especializada en el proceso.

Y aquí es donde entra ChatGPT. Si ahora hacer contenidos optimizados es más rápido, sencillo y barato, cabe esperar que la competencia aumente, por lo que podemos esperar que sea más difícil obtener los resultados esperados.

Además, existen otros factores que van a afectar a esta realidad. Veámoslos en detalle:

Aumento de los resultados de búsqueda sin clics

Ya hemos visto las presentaciones por parte de Google y Microsoft, que abogan abiertamente por un motor de búsqueda con IA completamente integrada. Esta nueva realidad, en la que los usuarios pueden interactuar directamente con el buscador de manera conversacional, va a generar una situación en la que se reduzcan mucho los clics, en especial de tráfico informacional.

Es algo que ya ocurre con los Rich Snippets de Google. En ocasiones, el propio fragmento da la información que el usuario necesita, eliminando de esta manera potencial tráfico a la web posicionada.

La nueva posibilidad que nos abren estos modelos de IA se basaría en el rastreo, búsqueda y síntesis de todos los contenidos indexados, dando como respuesta a los usuarios información nueva, directa y sencilla. Ideal para el usuario, malo para las empresas que han creado dicho contenido.

Convertir nuestros sitios web en medios de autoridad que las IAs usen como fuentes de información va a ser una de las nuevas prioridades para los técnicos SEO.

Varios modelos de lenguaje basados en inteligencia artificial citan en sus resultados los medios de los que obtienen la información, por lo que ahora el SEO no solo tiene que preocuparte de aparecer bien posicionado, sino también de convertir el sitio web en el que trabaja en un medio autoritario y de referencia para Google.

Aumento de la especificidad en las búsquedas

Esta aparición de las IAs integradas en los motores de búsqueda va a facilitar en gran medida la aparición de nuevos métodos de búsqueda, cada vez más complejos y elaborados.

Como usuarios, nos hemos acostumbrado a conseguir información haciendo uso de motores de búsqueda poco precisos, en los que las palabras clave son lo principal y la interacción a tiempo real con la herramienta es inexistente.

Las IAs han llegado para cambiar este paradigma. Aparecerán búsquedas encadenadas, casi conversacionales, que mostrarán resultados más precisos y menos propensos a manipulaciones.

La IA conversacional ha llegado para acelerar el proceso de búsqueda de información. Veremos un auge de la competencia, mayor importancia de la segmentación del contenido y los nichos, así como una estabilización de las grandes marcas ya establecidas.

Este nuevo paradigma fomentará la aparición de keywords long tail muy desarrolladas, pues las búsquedas pasarán de constar de unas palabras clave, en pos de prompts por parte de los usuarios. Esta mayor facilidad de segmentar los términos de búsqueda propiciará un entorno donde los contenidos de nicho y búsquedas de long tail se volverán mucho más relevantes.

Entonces, ¿qué debo hacer para trabajar el SEO?

Antes de nada, es importante recordar que todas las ideas mostradas son hipótesis basadas en el impacto de las inteligencias artificiales. Nadie tiene la certeza de lo que va a pasar y, si alguien asegura que la tiene, es posible que no sea una fuente de confianza.

Google sigue teniendo como prioridad principal satisfacer la intención de búsqueda de sus usuarios, y como empresas, debemos adaptarnos a todos los nuevos actores que aparezcan en el mercado.

Desde Wanatop, recomendamos a las empresas a comenzar a implementar las siguientes estrategias dentro de su organización, para que cuando las herramientas basadas en IA se conviertan en el presente, no nos pille a toro pasado.

Cuenta con un equipo de redacción especializado en SEO y el uso de estas herramientas

Los redactores no van a desaparecer, pero igual que ocurrirá con otro tipo de trabajos, aquellos profesionales que integren herramientas como ChatGPT en su día a día tendrán una ventaja competitiva notoria con respecto a los que no lo hagan.

El redactor va a dejar de ser un mero creador de contenido, para pasar a tener conocimientos SEO, así como de prompt engineering enfocado en estas IAs. Esta realidad va a permitir que los redactores trabajen de una forma más rápida, eficiente y mejor.

Es por este motivo que en Wanatop contamos con un equipo de redactores especializados en la creación de contenidos y copywriting, que no solo tienen conocimientos de SEO para contenidos, sino que también integran estas herramientas en su día a día.

Contrata agencias de marketing digital especializadas en el uso de estas nuevas herramientas

En caso de no contar con un equipo de marketing digital interno que pueda adaptarse a esta nueva realidad, es vital tener un partner que sí lo esté. Ya sea por optimizar procesos, trabajo de consultoría, acelerar tareas o estar actualizados, un partner con conocimiento de estas herramientas va a ser imperativo para las empresas que quieran seguir siendo relevantes en su sector.

No dejes fuera de tu estrategia SEO el Link Building

Hemos visto que, en caso de profesionalizarse y estandarizarse el uso de estas herramientas para la creación de contenidos, los factores de posicionamiento externos van a tomar mayor importancia, no solo en captación de tráfico, sino por autoridad de nuestros sitios web.

El Link Building es una de las estrategias principales para aumentar la visibilidad, autoridad y la captación de tráfico orgánico para las empresas, y con la aparición de las IAs, va a ganar un peso mucho mayor.

No obstante, el Link Building es un arte en sí mismo, que, de no hacerse de manera adecuada, puede acabar con una penalización de tu sitio web, vetándolo de los resultados en motores de búsqueda. Para evitar esto, te recomendamos contar con una agencia SEO especializada en Link Building.

Crea contenido único y diferenciador

Con la automatización y homogeneización del contenido, aportar casos reales y diferentes va a convertirse en algo necesario para destacar y posicionar. El contenido cada vez va a tener que ser único y más personalizado, incentivando a las empresas a investigar nuevas opciones y estrategias para tener este conocimiento de primera mano.

Implementa una estrategia optimizada de E-E-A-T en el sitio web de tu empresa 

Al hilo de la creación de un contenido único, el E-E-A-T va a ganar progresivamente más importancia para Google. Como empresas, tendremos que comenzar a crear una red de profesionales que trabajen su marca personal, demostrando que son expertos en la materia.

La optimización de páginas de autor y colaboración con particulares especialistas y acciones similares van a ganar mucha fuerza, pudiendo llegar a convertirse en algo obligatorio si se busca destacar.

Trabaja otros canales de captación de tráfico más allá del orgánico en buscadores

Esto no es ninguna novedad. Nunca pongas todos los huevos en la misma cesta o, dicho de otro modo, diversifica. Una estrategia de marketing digital no debe basarse solo en un canal para tener éxito, pues el riesgo es mucho mayor.

Nuestra recomendación es trabajar con un modelo 360 multicanal, donde tráfico orgánico y de pago, tanto de buscadores como redes sociales, se trabaje para lograr los objetivos de la empresa.

Una cosa está clara: la incorporación de la inteligencia artificial en las estrategias de SEO va a suponer una gran oportunidad y un desafío a partes iguales en el mundo del marketing digital. 

Las empresas tendrán que adaptarse, experimentar y encontrar sus propios usos para las herramientas basadas en IA, siendo aquellas dispuestas a aprender y adaptarse las que estarán mejor preparadas para afrontar estas nuevas reglas del juego.

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Santiago Calvo, Especialista SEO.

Curioso y lleno de inquietudes, disfruto trabajando en equipo y, si es en uno multidisciplinar, mejor que mejor. Vivo enamorado del Marketing Digital, sobre todo del SEO.

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